Z uwagi na zbliżający się okres Świąt Bożego Narodzenia wielu przedsiębiorców wręczy swoim kontrahentom upominki jako wyraz sympatii, ocieplania wizerunku, czy wdzięczności za owocną współpracę, duże zamówienia i terminowe płatności.

Upominki te mają głównie rzeczowy i symboliczny charakter. Są to kosze prezentowe zawierające słodycze, przetwory i czasem butelkę alkoholu. Prezentem bywa też sama butelka ekskluzywnego trunku. Prezenty bywają dodatkowo opatrzone logotypem darczyńcy. 

Wątpliwości przedsiębiorców budzi kwestia kwalifikacji podatkowej takich wydatków– czy są kosztem uzyskania przychodu? Czy to jeszcze reklama, czy już reprezentacja?

Reklama, czy reprezentacja? – Pozornie zbieżne pojęcia, jednak nie dla ustawy o podatku dochodowym. 

Najpierw przywołajmy zwięźle czym jest koszt uzyskania przychodu. Jest to wydatek podatnika poniesiony w celu osiągnięcia przychodów z danego źródła lub w celu zachowania albo zabezpieczenia tego źródła przychodów (art.15 ustawy o CIT/ art. 22 ustawy o PIT).

Wydatek ten powinien być rzeczywiście poniesiony (nie zwrócono tych nakładów podatnikowi), powinien być udokumentowany i nie powinien mieścić się w ustawowym katalogu NKUP-ów, czyli wydatków niestanowiących kosztu uzyskania przychodu.

Czym są wydatki na reprezentację i dlaczego nie stanowią kosztu uzyskania przychodu?

Owe NKUP-y są punktem wyjścia dla pojęcia reprezentacji, gdyż koszty reprezentacji w szczególności poniesionych na usługi gastronomiczne, zakup żywności oraz napojów, w tym alkoholowych nie stanowią kosztu uzyskania przychodu (art. 16 ust. 1 pkt. 28 ustawy o CIT/ art. 23 ust. 1 pkt. 23 ustawy o PIT). 

By lepiej zrozumieć definicję reprezentacji odwołam się do wyroku NSA z 17 czerwca 2013 r. (II FSK 702/11), który wskazał że istotą reprezentacji jest stworzenie pewnego wizerunku podatnika, stworzenie dobrego obrazu jego firmy, działalności etc., wykreowanie pozytywnych relacji z kontrahentami (klientami). 

Orzeczenie wskazuje, że istotne jest kryterium celu działań podatnika– celu wykreowania oraz utrwalenia pozytywnego wizerunku podatnika wobec innych podmiotów. W podanym znaczeniu reprezentacja to przede wszystkim każde działanie skierowane do istniejących lub potencjalnych kontrahentów podatnika lub osoby trzeciej w celu stworzenia oczekiwanego wizerunku podatnika dla potrzeb ułatwienia zawarcia umowy lub stworzenia korzystnych warunków jej zawarcia. 

Przy tak zdefiniowanym terminie „reprezentacji” kwestia wystawności, okazałości czy też ponadprzeciętności nie ma żadnego znaczenia. W takiej sytuacji wydatki na reprezentację to koszty, jakie ponosi podatnik w celu wykreowania swojego pozytywnego wizerunku, uwypuklenie swojej zasobności, profesjonalizmu.

Wykładnia zaprezentowana w tym orzeczeniu znajduje swoje potwierdzenie także w interpretacji ogólnej Ministra Finansów  z 25 listopada 2013 r. w sprawie nr. DD6/033/127/SOH/2013/RD-120521.

Reprezentację utożsamiamy w większej mierze ze sferą wizerunkową– postrzeganiem marki (przedsiębiorstwa) w jak najlepszym świetle wśród określonego, (najczęściej wąskiego) grona podmiotów, a nie stricte przybliżenie właściwości konkretnych, oferowanych przez przedsiębiorcę produktów. 

Wykładnię tę podtrzymuje indywidualna interpretacja podatkowa Dyrektora KIS z dnia 16 czerwca 2021 r. wydana w sprawie o sygn. 0114-KDIP2-1.4010.89.2021.3.PD. Podobnie interpretacja indywidualna Dyrektora KIS z dnia 14 września 2017 r. wydana w sprawie o sygn. 0114-KDIP2-2.4010.125.2017.1.AZ. 

Wydatki poniesione na alkohol nie stanowią kosztu uzyskania przychodu i są emanacją wydatków o charakterze reprezentacyjnym. W tej materii ustawodawca pozostaje nieugięty i próżno szukać odstępstw od utrwalonej linii interpretacyjnej.

Czym jest ta reklama?

Inaczej niż wydatki na reprezentację ustawodawca kwalifikuje wydatki poniesione na reklamę (marketing), gdyż te zasadniczo stanowią koszt uzyskania przychodu. 

Zgodnie z ugruntowanym poglądem organów interpretacyjnych reklama (marketing) ma służyć kształtowaniu popytu na dane towary, usługi lub markę. 

Celem reklamy jest zachęcenie potencjalnych klientów do nabycia towarów lub usług od danego przedsiębiorcy. 

Realizowana poprzez rozmaite środki przekazu reklama prezentuje produkt, jego właściwości, cechy szczególne i pozwala na identyfikację określonego produktu (kategorii produktów) z logotypem danego przedsiębiorcy. Związek określonych działań promocyjnych z produktem, wokół którego są one skupione jest nierozerwalny dla definicji reklamy. 

Jakie są różnice między reklamą i reprezentacją?

Reprezentacja jest pojęciem węższym od reklamy, gdyż dotyczy promocji samej marki i ocieplenia wizerunku przedsiębiorcy, jeżeli mowa tu o nakłonieniu do nabycia określonych produktów, czy usług to tylko w sposób pośredni.

Reklama zaś buduje wizerunek przedsiębiorcy w związku z określoną kategorią produktów, usług bezpośrednio zachęcając do ich nabycia, przedstawiając ich cechy i w taki sposób wskazując na przewagę konkurencyjną. 

Na cienką granicę dzielącą te dwa terminy wskazał Dyrektor KIS w sprawie 0114-KDIP2-2.4010.125.2017.1.AZ, który potwierdził, że dokonując oceny stanowiska Spółki należy zauważyć, że działania Spółki nie zmierzają do rozpowszechniania wizerunku podatnika jako podmiotu gospodarczego, a zmierzają do: „zacieśnienia i rozszerzenia współpracy z tymi Partnerami oraz w celu reklamy i promocji swojej firmy, co w dalszej kolejności ma prowadzić do nakłonienia tych Partnerów do rozwijania współpracy z Wnioskodawcą, a co za tym idzie, do zwiększenia przychodów Wnioskodawcy”. 

Może na to wskazywać fakt, że Wnioskodawca kieruje drobne upominki w postaci papierowych voucherów lub zaproszeń do restauracji do szerokiego grona odbiorców. Podkreślić bowiem należy, że istotą reklamy jest zamiar dotarcia do jak najszerszej grupy odbiorców. W przypadku przeznaczenia upominków wyłącznie dla ograniczonej grupy podmiotów, należy powiązać wydatki za zakup prezentów z reprezentacją, która jest wyłączona z kosztów uzyskania przychodów. 

Domykając tę klamrę definicyjną można wskazać, że:

• reklama ma na celu dotarcie do najszerszego grona odbiorców, a reprezentacja jest skierowana najczęściej do z góry określonej grupy;
• reklama ma na celu prezentację usług i produktów przedsiębiorcy i zbudowanie wizerunku w oparciu o związek przedsiębiorcy z tymi usługami/ produktami i logotypem przedsiębiorcy. Reprezentacja jeżeli pojęciem węższym- jeżeli promuje produkty.;
• reklama i działania marketingowe wiążą się, jeżeli już, z przekazaniem drobnych upominków, gdyż odbiorca jest bliżej nieokreślony. Reprezentacja ze swojej natury wiąże się w większymi nakładami na upominki, gdyż odbiorcy są z góry zidentyfikowani.; 
• wydatki na alkohol przekazywany w formie upominków, czy to jako część większego zestawu prezentowego, czy jako prezent sam w sobie, stanowią wydatek poniesiony na reprezentację;
• koszty związane z opakowaniem i ewentualnym transportem dzielą los głównego wydatku-mogą stanowić koszt uzyskania przychodu albo będą podlegać wyłączeniu.

Czy to wszystkie wątpliwości podatkowe?

Niestety nie. Niniejszy wpis to tylko jeden z kilku dotykających tej tematyki w sposób kompleksowy.

Kolejne publikacje dotyczyć będą prezentów przekazywanych pracownikom i prawa do (nie)odliczenia podatku VAT.